电商直播，是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。

*电商直播中的金三角

2016年，作为直播电商首创者的蘑菇街率先上线视频直播功能，随后淘宝推出了淘宝直播，之后各综合电商、跨境电商、母婴电商纷纷跳入直播大潮。

过去4年，在没有人看好的情况下，淘宝首创了用直播带货这种方式，将直播电商带到了大家普遍认知的轨道中，撬动了更多生态链上的人进来，共同推动了整个电商行业的升级。而这无疑是淘宝一个大的创新，它在淘宝原来以搜索为主的玩法里，引入了内容导向的形态。它的升级给电商行业带来了更多的价值。

而现在，淘宝直播已经越来越成为大家耳熟能详的一种购物方式，随着抖音、快手等短视频的兴起，人们直播购物的方法变得多样化起来。

但直播电商首先是电商而不是直播，直播电商中的直播带货仅仅一种销售方式，不能仅仅看成一个独立的业务形态和销售形态，而是需要看成整体消费者运营的一部分。

直播电商重塑了人货场——人：从主动消费变为了被动消费；货：实现去中间商，拉近产品原产地；构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。在流量为王的时代，流量就等于资本，无论是品牌方、企业还是商家，都在思考如何获得更多的流量，而直播电商，也恰恰反映出了品牌方对于私域流量的渴望。

而随着平台越来越多元化，更有利于保障消费者的权益和推进电商直播行业健康和规范发展。